서비스 마케팅

1960년 미국마케팅학회(AMA: American Marketing Association)는 마케팅을 경제 활동에서의 재화와 용역을 생산자로부터 소비자 혹은 사용자에게 흐르도록 하는 기업 활동의 수행이라고 정의 하였다. 다시 말해, 마케팅은 수요만을 관리하는 사회과학이었다. 따라서, AMA의 1960년 정의는 생산 이전의 활동을 전혀 고려하고 있지 않으며, 유통만을 강조하고 있고, 마케팅의 주체를 기업에만 한정하고 있다는 문제점을 안고 있었다.

 

한편 1967년부터 노스웨스턴(Northwestern) 대학교의 켈로그(Kellogg) 비즈니스 스쿨에 재직하고 있는 현역 교수이자, 현대 마케팅의 아버지라고 불리는 필립 코틀러(Philip T. Kotler)는 마케팅이란 교환 과정을 통하여 욕구와 필요를 충족시키려는 인간활동이라고 정의했다. 다시 말해, 코틀러 교수는 쌍방의 만족을 극대화하려는 생산자와 구매자 사이의 교환을 강조하고 있고, 교환의 개념을 도입하여 광범위한 인간활동을 포괄하였으며, 마케팅의 주체도 기업에 국한되지 않는다는 점이 특징이다. 또한, 마케팅의 대상도 재화와 용역에 한정시키지 않고, 수요를 충족시키기 위한 모든 수단을 포괄하고 있다.

 

1985년, AMA는 코틀러 교수의 철학에 영향을 받아, 25년 전의 정의를 보완하여 새로운 정의를 내렸다. 즉, 마케팅을 개인과 조직의 목표를 충족 시킬 교환을 야기 시키기 위하여 아이디어 및 제품, 그리고 서비스의 개념화와 가격 결정, 촉진, 유통을 계획하고 수행하는 과정이라고 정의하였다. 다시 말해 마케팅학은 교환의 개념을 도입하였고, 마케팅의 주체와 대상을 모두 확대하였으며, 모든 마케팅 의사 결정 분야를 명확하게 포괄하고 관리론적 입장을 취한 것이다.

 

위와 같은 정의만 놓고 보았을 때, 마케팅을 배우지 않은 사람들은 마케팅이 사회경제학적 요소를 갖춘 문과적 성향의 학문이라 생각하기 마련이다. 따라서, 여학생들이 마케팅 특화(Concentration)을 상당히 많이 하는데, 수업의 내용을 보면 여학생들이 좋아할 만하다고 느낄 것이다:

 

마케팅의 기초와 서비스 산업에서의 마케팅이론

첫 주에는 우리 수업에 대한 개관적인 내용을 배우게 된다. 우리 교수님께서는 이 수업명이 비록 호텔과 관광 산업을 위한 마케팅이라고는 하지만, 그렇다고 해서 응용경제학과(AEM 학과)에서 제공하는 마케팅 수업과 크게 다르지는 않다고 했다. 다만, 응용경제학과에서는 똑같은 3학점에 “사업 계획서 발표”라는 부분이 빠져서 사실상 거져 먹는 과목이라고 생각하면 된다. 하지만 호텔경영학과의 마케팅 수업은 고작 3학점짜리 수업 주제에 주말을 헌납시키게 만드는 악명 높은 수업이라고 했고, 개인적으로 이 수업을 수강한 학생으로써 그 말에 십분 동의한다. 사실상, 두 학과의 마케팅 수업에서, 이론적인 내용 차이는 근소하다고 봐도 무방하다. 약 4회의 수업 동안, 우리는 호텔과 관광 마케팅의 특성과 서비스와의 관계성, 그리고 서비스 산업에서의 마케팅 전략의 중요성과 같은 쉬운 내용으로 출발하게 된다.

 

마케팅의 환경과 마케팅 정보시스템

이번 주부터는 다른 순수 호텔경영 관련 수업들처럼 사례 위주로 학습하게 되는데, 특히 마케팅 환경에 대해 학습할 때 다채로운 사진들과 사례들을 보게 된다. 마케팅에 있어 내부환경과 미시환경, 그리고 거시환경까지 고려하는 과정은 가희 필수적이기 때문에, 주의 깊게 공부해야 한다. 그리고 나서는 마케팅 관련 정보 시스템(MIS: Marketing Information System)에 대해 학습하게 된다. MIS란 양방향 마케팅, 마케팅 관리, 판매 예측, 상품 관리, 광고와 홍보, 판매량 관리, 그리고 판매 자동화와 같은 다양한 하드웨어와 소프트웨어 시스템들을 포괄하는 것으로, 최근 호텔과 레스토랑을 비롯한 서비스 산업에서도 뜨거운 관심을 받고 있는 분야이다. 마지막으로 시장 조사(MR: Market Research)에 대해 학습하게 되는데,  MR은 보통 3가지 이유로 실행하게 된다. 바로 전략적 결정의 기반, 신상품의 개발, 그리고 브랜드 인식에 관한 사항에서 이다.

 

소비자시장과 소비행동

소비자 시장과 소비자 구매 행동에 관해 학습하게 된다. 소비자 시장이란 최종 구매자들, 다시 말해 개인 구매자들이나 가정들로 이루어져 있다. 이들의 특징은 재화와 용역을 개인적인 소비를 위해 구매한다는 점이다. 소비자 구매 행동은 작게는 심리부터 개인적, 사회적, 그리고 문화적 요소들에게 영향을 받게 된다.그리고 나서는 단체 시장과 조직적 구매 행동에 대해 학습하게 된다. 조직적 구매 행동은 개별 경제 주체들의 구매 행태보다 훨씬 복잡하다. 보통, 조직은 구매를 담당하는 기관(Buying Center)을 보유해서 정교한 매입 절차를 따른다. 이때, 중요한 점은 조직적 구매는 파생 수요(Derived Demand)이라는 점이다. 그 이유는 소비자 구매에 따라서 조직의 구매 의사가 좌지우지 되기 때문이다.  

 

STP 분석과 상품의 디자인 및 관리

이번 주차에는 그 유명한 STP 분석에 대해 학습하게 된다. STP(Segmentation, Targeting, and Positioning)란 각각 시장세분화, 목표설정, 그리고 위치선정을 뜻하는 용어의 약자이다. 다시 말해, 마케팅을 할 때는 하나의 전체시장을 여러 집단으로 나누고, 몇 개의 어떤 시장을 공략할지, 그리고 고객 마음에 상품의 경쟁 우위를 이식하는 과정이다. 따라서 세분화 시에는 세분시장의 프로필에 대해 연구하고, 목표 설정 시에는 세분 시장의 매력성을 평가해야 하며, 위치 선정 시에는 목표 시장에 대응하는 컨셉트(Concept)를 개발해야 한다.

 

그 다음으로는 상품 디자인과 관리에 대해 학습하게 된다. 먼저, 우리는 상품의 종류 3가지, 즉 핵심재(Core), 촉진재(Facilitator), 그리고 찬조재(Supporter)에 대해 학습하고, 상품 개발의 단계에 대해 공부하게 된다. 상품 개발은 아이디어를 창조해 내는 것으로 시작해, 컨셉트를 개발하고, 마케팅 전략을 고민한 후, 상품을 개발하여 최종적으로 판매에 이르도록 하는 총 8단계의 복잡한 과정을 거치게 된다. 그렇게 탄생한 상품들은 과연 영원할까? 그렇지 않다. 상품들 또한 생명체들처럼 생애(PLC: Product Life Cycle)가 있는데, 상품 개발에서 도입, 발전, 성숙, 퇴보 까지의 5단계의 과정을 공부하게 된다.

 

내부마케팅과 가격의 결정

이번 주부터는 내부 마케팅에 대해 학습하고, 제품의 가격 결정에 대해 학습하게 된다.  내부 마케팅이란 마케팅 과정에 속해 있는 모든 스태프들에게 그들의 역할을 이해할 수 있도록 도와주는 기법이다. 이는 각각의 나무들에게 그들이 속해 있는 숲을 보여주는 과정으로써, 더욱 완성도 있는 재화나 용역을 생산해낼 수 있도록 하는 원동력이 된다. 내부 마케팅은 보통 사내 교류와 화합의 장 마련, 직무 트레이닝과 개발 교육과 같은 다채로운 방법으로 각각의 사원들이 마케팅의 전체 틀을 볼 수 있도록 의도한다. 이 부분은 수업 한 번에 끝나고, 나머지 3개의 수업 동안에는 제품 가격 설정 기법에 대해 학습하게 된다. 가격은 마케팅에서도 가장 중요한 부분 중 하나이기 때문에, 교수님께서 특히나 강조하셨고 예도 많이 들어 주셨다. 제품 가격을 설정할 때는 마케팅 목적이나 전략, 비용, 그리고 회사 철학과 같은 내부 요소들 뿐만 아니라, 시장 특성, 경쟁사, 그리고 거시경제적 요소까지 생각해야 한다. 또한, 가격 전략의 경우, 신생 제품에 대한 전략과 회사가 보유하고 있는 상품 라인에 맞게 가격을 조정하는 전략이 다르고, 소비자를 비롯한 시장 환경이 변화할 때 가격이 따라 변동하는 모습까지 충분한 사례를 통해서 공부하게 된다.  

 

마케팅의 채널과 네트워크, 그리고 상품의 홍보

이번 주에는 마케팅 채널과 가치 네트워크에 대해 학습하고, 상품 홍보 과정에 대해 학습하게 된다. 마케팅 채널이란 독립된 조직들이 각각의 상품을 구매 가능하도록 조정하는 과정이다. 가치 네트워크란, 목표 시장으로부터 공급 체인을 역으로 그려내고, 이 공급 체인을 바탕으로 수요 체인을 만드는 과정이다. 채널들과 네트워크들이 중요한 이유는 기업의 마케팅 결정 과정에서 STP에 막대한 영향을 끼치기 때문에 정확한 이해와 신중한 선택이 요구된다. 그리고 나서는 상품 홍보 과정에 대해 공부하는데, 총 5가지의 홍보 기법에 대해 학습한 후 효과적인 커뮤니케이션 기법에 대해 학습하게 된다. 구체적으로, 광고(Advertising), 개별 판매(Personal Selling), 판촉(Sales Promotion), 공중성(Public Relations), 그리고 직접 마케팅(Direct Marketing) 각각에 대해 심도 있게 학습한다.

 

전자마케팅과 목적지마케팅

이번에는 전자 마케팅, 즉 인터넷과 데이터베이스, 그리고 관광 산업에서 중요한 목적지 마케팅에 대해 학습하게 된다. 인터넷 마케팅은 요즘 특히 거의 모든 산업체를 막론하고 이루어지고 있다. 인터넷 마케팅은 영향력 있는 매체를 통한 신뢰성, 브랜드의 장점과 포인트만 제공할 수 있는 차별성, 검색 엔진의 유동 인구를 통한 노출성, 그리고 블로그와 카페, 그리고 SNS를 통한 확산성이라는 큰 장점을 가지고 있다. 데이터베이스 마케팅이란 유동 자료가 많은 경영 분야에서 가장 효율적인 기법이다. 주로 금융 시장이나 통신 시장, 그리고 소매 시장에서 유용하다.

 

이때, 데이터베이스는 소비자에게 판매 의도를 가진 기업들을 위한 소비자 데이터베이스(B2C 혹은 Consumer Database)와 기업의 비즈니스 활동들을 포괄하는 경영 마케팅 데이터베이스(B2B 혹은 Business Marketing Database)로 나뉜다. 그리고 마지막으로 목적지 마케팅(Destination Marketing)이란, 관광 상품을 관광객의 동기에 맟추어 판매하는 기법을 말한다. 아무래도 특정 장소에 귀착된 업체들의 경우, 그 부지와 영향력이 한정되어 있으므로, 관광객들에게 감동을 주는 재화나 용역을 제공하기 위해서는 다양한 전략들이 있다. 수업에서는 실제 사례들로 하여금 각종 관광 관련 업체들이 재미와 감동 등 다양한 철학을 바탕으로 손님들을 맞이하고 있는 모습을 보여준다.

 

<교과서>

마케팅 수업의 교과서는 켈로그 경영대학원의 코틀러 교수와 존 보웬(John Bowen) 교수, 그리고 제임스 마켄스(James Makens) 박사의 공저로 탄생한 Marketing for Hospitality and Tourism이다. 아무래도 호텔경영학과의 마케팅 수업이다 보니 수업에 관광 및 요식업 위주의 사례들이 무수하게 등장하고 서비스 산업에 특화된 이론들도 교수님께서 많이 소개해 주셨다. 따라서, 나는 개인적으로 코넬의 마케팅 교수 중 한 명이 쓴 책을 사용하는 것이 좋지 않을까 하는 생각을 했다.

 

하지만, 워낙 코틀러 교수의 마케팅 책이 세계적으로 유명하다 보니 그 기세에 눌려 우리 학교의 교수님들이 따로 쓰실 엄두를 내시지 않았다고 본다. MHT라는 약자로 불리는 이 책은 코틀러 교수의 전설적인 두 저서 Marketing Management나 Principles of Marketing과 함께 세계적인 명성을 자랑한다. 사실, MHT는 마케팅계를 평정한 위의 두 교과서들과 내용이 많이 겹친다. 사실, 인터넷이 서비스 산업에 끼치는 영향과 미래 서비스 트렌드의 예측 등 다른 두 저서에 나오지 않는 내용은 그렇게 많지 않다. 다만, 각 이론을 설명할 때나 사례들을 소개할 때 최대한 관광업이나 요식업 위주로 쓰려고 노력한 흔적이 돋보인다.

 

보통 코틀러 교수의 책들은 워낙 유명해서 보통은 저렴한 국제판(International Edition)이나 번역판이 반드시 있는데, MHT는 국제판만 있고 번역본은 없다. 국제판은 40달러 내외면 한국에서 구매할 수 있으니 되도록이면 그렇게 하는 쪽이 저렴하다. 물론 700페이지짜리 책을 가방에 넣어가야 하는 점은 함정이다.  

 

만약 이론에 충실한 코틀러 교수의 MHT보다는 조금 더 현실적인 교과서가 필요하다면, 이 수업의 추천도서이자 제임스 애비(James r. Abbey) 박사의 저서인 Hospitality Sales and Marketing을 추천한다. HSM이라는 약자로 유명한 이 책은 미국 호텔 숙박 협회(AHLA: American Hotel & Lodging Association) 산하 교육 센터(Educational Institute)의 공인 도서인데, 이 AHLEI에서 출판한 대부분의 도서들은 가격도  저렴하고 내용도 탄탄해서 적극 장려하는 바이다. HSM에서는 마케팅 계획서 작성 요령과 마케팅 부서 관리, 세일즈 이론, 내부 마케팅, 외부 마케팅, 고객별 마케팅 등 MHT에서 다루지 않은 현실적이고 실용적인 내용이 다채롭게 등장한다.

 

<과목에 대한 개인적 평가>

마케팅을 공부해보지 않은 대학생이라면, 흔히 마케팅이 정해진 교육의 틀 없이도 개인의 창의력 만으로 충분히 그 값어치를 할 수 있다고 믿을 것이다. 나도 그랬다. 마케팅이란 무(無)에서 유(有)를 만드는 예술에 더 가깝지 전혀 수리적인 감각이 필요한 경영학이라고 생각하지 않았다. 그러나, 마케팅 수업에 처음 가방을 매고 들어선 나는 교수님께서 나눠주신 통계 관련 엑셀 숙제 유인물을 보고 당황하지 않을 수 없었다. 그리고 교수님은 수업을 시작하셨는데, 첫 수업에서 하신 말씀이 아직도 기억이 난다.

 

“흔히 마케팅은 심리학에 기반한 예술이라고 생각한다. 창조라고 생각한다. 마법이라고 생각한다. 하지만 반드시 그렇지는 않다. 마케팅은 수학이다. 마케팅은 과학이다. 마케팅은 통계학이다. 인간의 상상력은 필수적이나 한계가 있다. 역사를 수치화 할 수도 있어야 하며 그런 식으로 정량적인 예측도 필요하다.”

      

그리고 우리는 학기 마지막에 있을 사업 계획서 발표회를 같이 할 팀을 만들어 오라는 교수님의 지시를 받았다. 나는 옆에 앉은 멕시코계 미국인 친구인 호세(Jose)와 같이 팀을 만들어보자고 제안했고, 나는 2학년 때 우리 학과로 편입한 중국계 미국인 여학생 쉐리(Sherry)를 영입했고, 호세는 멕시코 출신 유학생인 후안(Juan)을 팀에 끌어왔다. 물론, 나는 호세에게 무조건 여자애를 데려오라고 신신당부를 했건만  정말 센스 없게도 성비(姓比)를 맞출 생각이 없는 것 같았다. 아무튼, 우리 네 명은 뉴욕 주 전역에 설립할 카페 및 디저트 전문 체인점이라는 야심찬 프로젝트를 진행하기로 했다.