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대한민국 사람이라면 이제 누구나 나이키 운동화 한 켤레씩은 가지고 있을 것이다. 독일의 아디다스를 넘어선 유일한 스포츠 브랜드라고 평가 받는 나이키의 성공 비결은 뭘까? 옥달혁 LG 애드 해외사업부 실장님은 나이키의 성공 요인을 설립 당시부터 확고하게 정립된 브랜드 독자성과 이를 바탕으로 한 광고 활동이라고 평했다. “제품이 아니라 브랜드 메시지를 판다.”는 의미이다.
1980년대 미국에는 스포츠화 붐이 처음 발발했는데, 스포츠화에 대한 소비자의 인식은 크게 2가지였다.
ㅁ 적당한 기능적 측면이 기반이 되면 디자인과 같은 패션성이 구매 기준이 된다.
ㅁ 패션성을 강조한다는 것은 신발 자체의 기능성과 마케팅의 약점을 보여주는 증거이다.
이때, 나이키는 스포츠화에 있어 가장 중요한 것은 기능성이며 디자인은 여기에 자연스럽게 따라오는 부차적인 요소로 판단했다. 즉, 나이키는 자신이 패션 브랜드로 낙인 찍히는 것을 원하지 않았다는 말이다. 그리고 30년이 넘는 세월 동안, 나이키는 코카콜라나 맥도날드처럼 세계적인 브랜드로 성장해 이름만 들어도 머리 속에서는 그라운드를 질주하는 라틴계 축구선수, 코트를 지배하는 흑인 농구선수, 그린 위의 신사적인 백인 골퍼, 경기 며칠 전부터 몸을 만드는 아시아계 피겨 스케이터등의 이미지가 영화처럼 그려지고, 마지막에 등장하는 신발로부터 나이키가 주는 스포티한 이미지가 살아난다.
여러분의 이력서도 이래야 한다.
여러분의 이력서 또한 그것을 읽는 모든 이가 여러분에 대한 특정한 이미지를 연상할 수 있어야 한다. 구체적으로, 여러분의 이력서를 읽고 난 입학 사정관은 여러분들이 어떤 호텔리어(Hotelier)가 되고, 어떤 레스토라터(Restaurateur)가 되며, 어떤 항공사 매니저가 될 지 뚜렷하게 상상해 낼 수 있어야 한다. 다시 말해서, 여러분은 다른 수 백 명의 지원자들 속에서 여러분만의 독특한 이야기(Story)를 찾고, 그 스토리에서 여러분의 스타일(Style)을 찾고서, 그 스타일을 브랜드(Brand)로 승화 시켜야 한다는 말이다. 사실, 자신의 브랜드를 정립하는 일은 내가 이 책에서 다루는 어떤 다른 내용보다도 가장 중요하다. 따라서 호텔학교를 지원하는 학생들은 이 부분을 반드시 꼼꼼히 읽어 주길 바란다.
잘 정돈된 브랜드는 톱 호텔 학교 입시를 뚫는 핵심이다
사실, 여러분의 브랜드는 입학 사정관으로 하여금 여러분의 그리 높지 않은 내신 성적과 표준화 시험 점수를 상당 부분 잊게 해줄 거의 유일한 기회이다. 왜? 거의 대다수의 지원자들이 특색이 없기 때문이다. 다시 강조하지만, 해마다 코넬이나 로잔을 비롯한 미국과 스위스 최고의 대학의 지원자들 중 3.8 이상의 높은 내신 성적을 가지고 있는 학생들과, SAT 1, 2에서 각 과목 700점 이상의 점수를 보유한 학생들은 수두룩하다. 특히, 로잔의 경우 SAT 외에도 각국의 대학 입시 성적 시스템을 수용하기 때문에, 각국의 걸출한 인재들이 지원하며, 한국 수능에 대한 이해 또한 높다. 물론, 지원자들의 대다수는 입학을 거절 당한다. 왜 해마다 거의 완벽해 보이는 이력서를 가진 학생들이 입학을 거절 당할까?
여러분들의 이해를 돕기 위해 예를 들어 보겠다. 2명의 학생을 비교해 보자. 두 학생 모두 코넬대 호텔경영학과에 지원하였다.
Ashley H. Park
ㅇ 학점 : 3.91 / 4.00
ㅇ SAT 1 (각각 800 만점): 독해 760, 수학 800, 작문 800 (11학년 초)
ㅇ SAT 2 (각각 800 만점): 수학 IIC 800, 화학 800, 중국어 790, 한국어 800, 미국사 760, 세계사 770
ㅇ AP: 미적분 BC 5, 화학 5, 통계학 5, 세계사 5, 미국사 5, 미시경제학 5, 거시경제학 5, 중국어 5
ㅇ 학교 활동: 한인 학생 회장, 중국어 클럽 부회장, 라크로스 클럽 회장, 교내 록밴드 리드보컬, 교내과학기술 대표팀 리더.
ㅇ 방학 활동:
- 12학년: 상하이에서 영어 교육 봉사 4주, 헬스케어 컨설팅 인턴 4주, AP 경제학 조교로 근무
- 11학년: 연세대 의대에서 생화학 관련 연구 4주, SAT 학원에서 조교로 근무, AP 학원 수강
- 10학년: 세브란스 병원 메디컬 인턴 4주, 캄보디아 학교 재건축 봉사 3주, SAT II 학원 수강
- 9학년: 네팔 의료 봉사 3주, 중국에서 국제금융 포럼 참가 및 스태프 활동, SAT I 학원 수강
ㅇ 에세이 주제: 안과 의사인 아버지와 소아과 의사인 어머니 사이에서 보낸 유년기 시절, 부모님의 의료 봉사 활동, 그리고 그에 따른 희생 정신에 깊은 감명을 받아 자신 또한 세계 각국을 누비며 의료 봉사 활동을 함으로써, 자신 또한 그 누구보다도 사람을 사랑한다는 메시지를 전함. 그렇기 때문에 비슷한 마음가짐이 필요한 서비스 산업에서 자신이 훌륭한 호텔리어가 될 것이라는 의미를 표현함.
Britney S. Kim
ㅇ 학점: 3.68
ㅇ SAT 1: 독해 680 수학 800 작문 690 (12학년 중순)
ㅇ SAT 2: 수학2C 790, 화학 730, 생물 710, 물리 720
ㅇ AP: 미적분 BC 4, 화학 4, 통계 4, 컴퓨터 공학 4
ㅇ 학교 활동: 비즈니스 클럽 회장, 레스토랑 클럽 설립자 및 회장, 학교 신문의 비즈니스 섹션 기자로 활동 후 11학년 때 편집장으로 선출.
ㅇ 방학 활동:
- 12학년: 동일한 햄버거 체인 한국 지사에서 무료 인턴. 한국 소비자들을 대상으로 한 새로운 메뉴 개발에 기여하고, 실제로 새해 한정 이벤트 세트 메뉴 및 디저트 품목을 디자인한 공로로 “올해의 인턴 사원”에 선정됨
- 11학년: 서울 특1급 호텔의 한식당에서 5주간 산학 실습 후 인천공항의 유명 외국계 햄버거 체인에서 근무.
- 10학년: 레스토랑 클럽 설립 후 회원들과 식음 서비스 이론과 마케팅 원론을 같이 학습. 미국 소재 고등학교 인근의 스테이크 하우스, 일식 전문점, 그리고 차이니즈 뷔페를 각각 수 차례 방문. 공부한 마케팅 분석 이론을 활용해서 이 레스토랑들의 강점과 약점, 기회와 위협을 파악. 이 자료를 바탕으로, 수익성 개선 방안에 대해 연구 후, 각각의 레스토랑에 무료로 컨설팅 서비스를 함.
- 9학년: 한국에 귀국하자마자 서울 특2급 호텔의 한식당에서 산학 실습. 그 후, 집 근처의 중화요리 뷔페에서 서빙 실력 활용.
ㅇ 에세이 주제: 중학교 시절 집 앞의 중화요리 점에서 가난한 사람들에게는 무료로 볶음밥을 제공하던 것을 보고 자신의 꿈이었던 레스토랑 체인 경영자로서의 의무를 깨달음. 그 이후, 자신이 꾸준히 벌여왔던 무료 컨설팅과 인턴 경험을 바탕으로 자신의 10년 후 모습을 상상. 다음으로 코넬대 호텔경영학과와 뉴욕 CIA가 동시 운영하는 이중학사학위 과정(Dual Degree Program)이 자신의 꿈을 이루기 위한 최적의 프로그램임을 나타냄.
겉으로 보기엔, 애슐리의 완벽에 가까운 시험 성적과 탄탄한 동아리에서의 리더쉽, 그리고 무엇이든지 끝을 보고, 다른 친구들에게 지지 않으려는 마음가짐 때문에 모든 학부모들이나 친구들은 코넬대 호텔 학교 수시전형에 무난하게 합격하리라 예상을 했다. 특히, 그녀의 AP 8과목 만점에 빛나는 수학 능력과 왕성한 학습욕과 봉사 정신으로 가득찬 이력서는 선생님들로 하여금, 합격의 쐐기를 박았다는 생각을 갖게 했다. 그러나 결과는 비참했다. 수시에 입학 보류(Defer)도 아닌 불합격(Deny) 처분을 받아 정시에 다시 지원할 수 없게 된 것이다. 어떻게 이런 일이 발생했을까?
그 이유가 바로 브랜딩(Branding)이다.
애슐리는 자신만의 스토리를 스타일로 만드는 과정조차 이뤄내지 못했다. 부모님의 영향을 받아 서비스 정신을 어려서부터 경험했고, 오랜 기간 다져진 봉사 정신을 교육과 의료 봉사 및 활동을 통해 발휘했다는 점은 에세이에서 드러난다. 그러나, 그녀의 이력서는 한 가지의 색으로 통일되지 않았다. 호텔 &레스토랑 경영학과를 지원하는 학생이 정작 호텔이나 레스토랑, 혹은 항공사에서 일해본 경험이 없고, 서비스 경영 관련 동아리에서 특별한 활동을 하지 않았다. 차라리, 의료 컨퍼런스에 도우미로 참가해 성공적으로 학회를 이끌어 내는 경험이나 종합병원에서 오퍼레이션이나 인적 자원 관리 관련 인턴을 했다면 조금이나마 도움이 되었을 것이다.
위에서 볼 수 있듯, 애슐리가 호스피탤리티 산업에 대한 관심은 매우 피상적이라는 사실을 엿볼 수 있다. 차라리 자신의 브랜드를 조금 더 정립하여 의료 공학이나, 교육학, 혹은 화학과 같은 전공을 지망하는 편이 훨씬 나았다. 사실 코넬에 지원하는 학생들 중 대다수가 4.0에 가까운 내신성적을 보유하고 있으며, SAT I, II 에서 만점에 가까운 점수를 획득한 학생들은 무수하다. AP 8과목 만점은 물론 인상적이지만, 공부만 잘 한다고 해서 코넬의 호텔경영학과를 들어올 수는 없다. 애슐리는 결국 버클리대학교에 합격해서 열심히 공부한 끝에 경영학과에서 우수한 성적 졸업한 것으로 알려져 있다.
브리트니의 경우, 꿈에 그리던 합격 통지서를 받았다. 그 이유는 그녀의 호텔 스쿨에 대한 지적 관심과 열정이 고작 몇 달 동안의 단기간에 계발된 것이 아니라, 오랜 시간에 걸쳐 잘 정돈되어 왔기 때문이다. 방학까지 이어지는 그녀의 클럽 활동에 대한 열정과 리더로써의 실질적인 무게감, 학문적 지식을 응용하려는 시도, 그리고 이론과 실무의 잘 짜여진 밸런스는 고등학생의 신분으로써 가지기 어려운 성숙함을 잘 나타낸다. 또한, 애슐리가 했던 겉치레식의 컨설팅 회사 인턴(생각을 해 보자. 고등학생이 컨설팅 펌에서 무엇을 하겠는가)이나, 용돈 벌이를 위한 학원 조교 활동 등 여느 경영학과 입시에 전혀 도움이 되지 않는다. 그러나, 브리트니의 이력서에서는 그런 활동들을 전혀 찾아 볼 수 없다. 그녀의 모든 과외 활동(Extracurricular Activities)들은 그녀의 이야기(Story)들이다. 그리고 그 스토리들이 모여 이력서가 된다. 그녀의 스타일(Style)이 완성된 것이다.
그녀의 스타일은 어떻게 브랜드가 되었을까? 그 방법은 그녀의 이력서에 있다. 다시 말해, 브랜드가 있는 학생은 천재를 이길 수 있다.