전략 경영

우리 학교의 전략경영 수업은 100% 케이스 스터디 위주로 진행된다. 경영 사례는 과반수가 하버드 비즈니스 리뷰에서 추출된 리포트들을 사용하지만 호텔학교에서 자체적으로 만든 사례 리포트 또한 꽤 있다. 아무래도 하버드 비즈니스 리뷰의 사례들은 매우 고가이기 때문에 교수와 학생 모두 부담이 된다. 따라서 호텔학교에서는 점진적으로 자체 경영 사례의 수를 넓혀나가려고 심혈을 기울이고 있다. 수업 방식은 학생들이 교과서와 사례를 읽고 요약해 오면 교수님이 무작위지명(Cold Call)의 형태로 사례 관련 질문을 학생들에게 내던지는 식이다. 물론 질문은 교과서와 사례를 한번 정독만 해도 충분히 대답할 수 있으며 자신의 분석이 틀렸다고 해서 감점을 하거나 하진 않는다. 어짜피 교수님은 사례 분석과 함께 경영 사례에 녹아 있는 전략경영의 요소를 강의하시기 때문이다.

 

전략경영은 사업부를 넘어 기업 전체적인 영향을 미치는 중요 의사결정법에 대해 연구하는 과목으로써 컨설팅 회사들의 주요 업무이다. 성공적인 전략적 선택을 하기 위해서는 먼저 문제상황을 면밀히 파악하고, 최고와 최악의 시나리오를 도출해 낸 후, 최적의 시나리오에 근접한 선택지를 구성해야 한다. 그리고 그 옵션들의 장단점을 구성하고, 목표를 인식하며 가장 효율적인 해결책을 찾아내면 된다. 말은 쉽지만 마케팅과 재무, 회계, 정보시스템, 인사관리, 그리고 오퍼레이션의 6대 정통 경영학 지식들을 모두 알고 있어야 하기 때문에 상당히 어렵다. 이렇게 종합경영지식이 필요하다는 점 때문에 전략경영은 4학년 필수과목으로 지정된 것이다. 조별과제로 한 학기동안 호텔 하나를 정해서 기업 전략을 분석해 PPT 발표를 해야 하는데, 실제로 호텔의 매니저급 인사를 2명 이상 만나거나 스카이프로 통화를 해서 특정한 질문을 해야 하므로 상당히 귀찮다. 다만 이런 과정에서 실무적인 부분을 많이 배우면서도 높으신 분들의 혜안을 얻을 수 있기 때문에 취지 자체는 매우 훌륭하다.

 

전략경영수업의 이론 부분은 다음과 같이 크게 4가지로 나뉘어져 있으며, 그 4가지 전략수립과정 아래에는 여러 분석 도구들과 평가항목들이 있다.

 

ㅇ  기업의 비전과 전략목표의 설정

ㅇ  전략적 환경분석(SWOT 분석)

-  외부환경분석(OT 분석)

-  내부환경분석(SW 분석)

ㅇ  단계별 전략수립과 경쟁우위의 창출

-  기업전략

-  사업부전략

ㅇ  전략실행 및 평가와 통제

 

지금부터, 각각의 전략수립과정을 하나씩 알아보도록 하자.

 

기업의 비전과 전략목표의 설정(Visions and Missions)

사실, 기업은 비전(Vision)을 세우기 이전에 미션(Mission), 즉 기업이 수행해야 할 사업의 본원적 영역과 해당 사업을 수행하는 원칙을 정립해야 한다. 예를 들면, 로잔 호텔학교의 연구소인 로잔 호스피탈리티 연구센터(LHRC: Lausanne Hospitality Research Center)의 미션은 “국제 호텔 및 관광 연구의 저명한 근원임에 동시에 그 지식의 최고 분배자가 되자(To be the pre-eminent source of international hospitality research and a leading distributor of that knowledge)”이다. 그 다음으로는 비전을 수립하면 된다. 비전은 기업이 미션에서 선택한 사업영역 안에서 구체적으로 어떤 미래 모습과 시장 지위를 지향할 것인지를 밝히고, 그런 미래 모습을 달성하기 위한 기본적 대안들을 명시하면 된다. 예를 들면, 삼성전자의 2020년 비전은 “세계 5대 전자업체로 성장하며 연매출 4천억 달러를 구현한다(To achieve annual sales of USD 400 billion while placing Samsung Electronics’ overall brand value among the global top 5)“이다.

 

기업의 외부환경 분석(External Environment Analysis)

기업이 지속적으로 전략을 수립해야 하는 이유는 기업의 외부환경이 계속해서 변화하기 때문이다. 따라서, 이 분석은 기업이 실질적으로 경영전략을 수집하는 기본적인 단계라고 할 수 있겠다. 외부환경 분석의 결과로 기업은 외부로부터 주어지는 기회나 위협을 이해하고 그 결과로 기회를 이용하고 위협을 대비할 수 있다. 기업의 외부환경 분석은 구체적으로 세가지의 세부분석법이 있다.

 

ㅇ  거시환경의 분석: 경제적, 기술적, 정치/법적, 사회문화적 환경

ㅇ  마이클 포터의 산업분석: 산업 내 경쟁자, 잠재적 진입자, 대체재, 공급자 교섭력, 그리고 수요자 교섭력

ㅇ  전략군(Strategic Group): 유사한 자원을 바탕으로 유사한 전략을 구사하는 기업들의 집단으로 하나의 산업 안에 여러 개의 전략군 존재.

 

위와 같이 외부환경을 분석할 수 있다면 결과적으로 기업의 기회와 위협을 알아차릴 수 있고, 이에 알맞게 경영 결정을 내릴 수 있다.

 

기업의 내부환경분석(Internal Environment Analysis)

내부환경분석이란 기업이 보유하고 있는 다양한 역량들을 경쟁사에 대비하여 객관적으로 평가하여 전략적 강점 및 약점을 찾아내는 것이다. 내부환경 분석의 목적은 외부환경 분석에서 찾아낸 정보를 중심으로 경쟁사와 대비하여 해당기업이 어느정도의 역량을 보유하고 있는지를 평가하고 경쟁사에 대비한 자기 기업의 강약점을 객관적으로 파악하여 강점은 살리고 약점은 보완하는 전략을 수립하기 위함이다. 이 분석과정의 대표적인 도구는 바로 가치사슬이다. 가치사슬 분석의 목적은 기업의 여러 활동들의 전략적 중요성과 연계성을 고려하고 자사의 경쟁 우위를 파악해야 하기 때문이다. 가치사슬은 주로 주활동과 보조활동으로 나뉘는데, 호텔산업의 경우 주 활동은 FOH이며, 보조활동은 BOH라고 할 수 있겠다. 주활동은 위치선점의 핵심적 역할을 하며, 업종에 따라 그 중요성이 다르다. 보조활동은 개별 활동을 지원하는 동시에 전체 가치사슬을 지원하며, 주 활동을 견고하게 하는 역할을 수행한다.

 

기업전략(Corporate Strategies)

기업 전체적인 시각에서 짜는 기업전략은 크게 5가지 종류로 나뉜다.

 

ㅇ  BCG 매트릭스

ㅇ  다각화

ㅇ  수평적 통합

ㅇ  수직적 통합

ㅇ  아웃소싱

 

보스턴컨설팅그룹이 개발하고 현재 많은 기업에서 활용하고 있는 BCG매트릭스는 두 가지 기준을 축으로 사업부를 평가하고, 이를 바탕으로 자원을 효과적으로 분배할 수 있도록 하여 전략수립에 기본적인 분석도구로 활용되고 있다. X, Y축의 기준에 따라 사업부를 개(Dog), 현금젖소(Cash Cow), 물음표(Question Mark), 그리고 별(Star)로 나눌 수 있는데, 이 때 X축은 상대적 시장점유율, Y는 시장경쟁률을 뜻한다. 다수의 전략사업단위 운영의 경우는 이렇게 각 사업부를 분석하여 균형있는 포트폴리오를 구성해야 한다. 그리고 나서는 한 기업이 다른 산업에 참여하는 다각화 전략을 고려해보고 수평적 통합 기법을 고려해야 한다. 같은 업종 내에서 여러가지 상품을 생산하는 수평적통합 외에도 한 상품 관련 두 개 이상의 공정을 한 기업이 담당하는 수직적 통합도 중요하기 때문에 염두에 두어야 한다. 만약 이런 내부화 과정이 비효율적이라면 아웃소싱(Outsourcing)을 통해서 자기업의 핵심부문만 내부화하고 그렇지 않은 부분은 분가 및 매각시켜 시장을 통해 조달하면 된다.

 

사업부전략(Business Strategies)

사업부 수준에서는 기업전략에서 선택된 특정 산업에서 어떻게 경쟁하여 경쟁우위를 확보할 것인가를 정해야 한다. 경쟁우위를 확보하기 위한 전략이 바로 사업부전략인데, 사업부전략은 총 3가지의 세부전략이 있다.

 

ㅇ  원가우위

ㅇ  차별화

ㅇ  집중화

 

하버드경영대학원의 마이클 포터 교수에 따르면 사업부 전략은 X, Y축으로 나누어진다. X축은 바로 경쟁우위의 요소로써 서로 상충하는 저비용과 차별화의 요소를 담고 있으며 Y축의 경우는 경쟁범위로써 광범위와 협범위가 있다. 원가우위 전략은 넓은 범위에서 경쟁하며 저비용으로 승부수를 띄우는 전략이며, 차별화 전략은 넓은 범위에서 독창적이거나 매우 뛰어난 모습을 보이는 전략이다. 집중화 전략은 좁은 범위에서 원가우위와 차별화우위 중 하나를 선택하여 틈새시장을 공략하는 전략이다.  

 

<교과서>

전략경영의 교과서는 마이클 히트(Michael A. Hitt) 교수님과 R. 듀안 아일랜드(R. Duane Ireland) 교수님 공저의 Strategic Management: Competitiveness and Globalization이다. 2014년 이 수업을 들을 당시 11번째 개정판이었으니 역사가 깊은 교재임에 틀림 없으며 따라서 중고 교과서도 상당히 많다. 보통 아마존(Amazon)같은 인터넷 서점에서 저렴하게 중고 교과서를 판매하는 업자들이 많이 있기 때문에 교재비를 절약할 수 있다. 전략 경영의 경우 사실 조지아 공대의 스타교수인 프랭크 로쎄어멜(Frank Rothaemel) 교수님의 Strategic Management: Concepts 교과서가 경영대학원 수준에서는 더 유명하지만, 학부에서는 여전히 우리 수업에서 쓰는 책을 많이 사용한다.

 

프랭크 교수님의 책은 이론 위주로 되어 전략 경영의 진수를 맛볼 수 있다는 장점이 있는데, 반면에 히트 교수님과 아일랜드 교수님 공저의 교과서는 상대적으로 사례 연구 부분이 상당히 많이 가미되어 있다. 앞서 말했다시피 전략경영 과목은 순수하게 케이스 스터디 형식으로 수업이 진행되기 때문에 히트 – 아일랜드 교수님 공저의 도서가 우리 수업에서는 더 적절한 교재라고 할 수 있겠다.

 

<과목에 대한 개인적 평가>

수업이 경영 사례 연구 위주로 진행이 되는 전략경영 과목은 학생들이 가장 좋아하는 과목 중 하나이며, 4학년 과목 중에서도 가장 쉬운 편에 속한다. 이런 수업 방식은 실전 응용력 향상 외에도 엄청난 장점이 생기게 되는데, 그건 바로 시험 공부할 이론이 매우 적다는 것이다. 시험에는 당연히 사례 자체의 내용이 포함되지 않고, 그 사례에서 도출할 수 있는 경영 이론에 대해 평가받게 되는데, 당연히 한 사례가 포함할 수 있는 이론은 한정되어 있을 수 밖에 없다.

 

사실, 전략경영 과목은 외국계 컨설팅 회사, 특히 톱3로 손꼽히는 맥킨지(McKinsey), 베인(Bain), 그리고 보스턴(BCG: Boston Consulting Group)에 입사하기 위해서는 필수적이라고 볼 수 있다. 물론, 어짜피 핵심(Core)과목으로 지정되어 모든 학생들이 수강해야 하지만, 수업에서 다른 외국 학생들과 영어로 경영 사례를 분석하고, 토론하며 경영 전략에 대한 자신의 견해를 공유하는 부분은 매우 중요하다.